PUBLICIDADE NA COPA DO MUNDO
A Copa do Mundo FIFA é um dos maiores eventos esportivos do mundo e um enorme palco de ativação de marcas. Porém, o que muitos anunciantes ainda não compreendem é que a publicidade ligada ao evento está sujeita a regras rígidas de exploração comercial e de propriedade intelectual.
Por contrato, a FIFA concede exclusividade aos patrocinadores oficiais para o uso de marcas, símbolos, troféus, mascotes e expressões oficiais do torneio. Isso significa que empresas não patrocinadoras não podem criar campanhas que sugiram ou indiquem vínculo com o evento. Quando isso acontece, há risco de ambush marketing (marketing de emboscada): ações que exploram a visibilidade do evento sem autorização.
Não importa apenas a menção explícita ao nome ou à marca da Copa. A análise realizada para caracterizar ou não marketing de emboscada é contextual e costuma considerar, entre outros critérios:
• uso de elementos visuais semelhantes ao oficial;
• associação indireta através de narrativa, cores ou símbolos;
• campanhas que criam associação mental no público com o evento.
Esse tipo de estratégia pode gerar notificações, remoção de campanhas, sanções e até litígios, além de danos à reputação da marca.
Cases emblemáticos de marketing de emboscada
Bavaria Beer – Copa de 2010
Durante a Copa de 2010, torcedoras vestindo roupas laranja idênticas (cores associadas à cerveja Bavaria) apareceram no estádio, apesar de a marca não ser patrocinadora oficial. A FIFA entendeu que houve tentativa de associação indevida ao evento, e as torcedoras chegaram a ser retiradas do estádio. Esse caso mostrou que o contexto visual coordenado pode ser suficiente para configurar emboscada.[1]
Nike vs Adidas – Copa de 2014
Em 2014, a Nike, não patrocinadora oficial, lançou a campanha global “Risk Everything”. Com forte narrativa associada ao clima da Copa, muitos consumidores associaram a Nike ao evento, mesmo sem uso de símbolos oficiais, demonstrando que a percepção do público pode criar vínculo proibido.[2]
Beats by Dre – Copa de 2014
A Beats distribuiu fones de ouvido para jogadores chegarem aos estádios, em imagens amplamente divulgadas pela mídia. A FIFA teve de proibi-los em áreas oficiais, reforçando que paisagens e contextosinstitucionais do evento também são protegidos.[3]
Case brasileiro: Fiat – “Vem Pra Rua”
Um dos exemplos mais interessantes de comunicação em ambiente de Copa no Brasil foi a campanha “Vem Pra Rua”, da Fiat, lançada no contexto da Copa das Confederações de 2013 e que acabou se estendendo até o período da Copa do Mundo de 2014.[4]
A campanha:
• usava um slogan forte (“Vem Pra Rua”) e uma música interpretada por Marcelo Falcão, d’O Rappa;
• evocava o clima de torcida e celebração nas ruas;
• não utilizava o nome “Copa do Mundo” nem símbolos oficiais da FIFA;
• ocupou espaços de outdoor, mídia e redes sociais com grande presença.
O sucesso foi tão grande que a música foi apropriada por movimentos sociais e manifestações de rua, fato que gerou intensa discussão pública sobre a relação entre cultura popular, marca e contexto esportivo.
Ao contrário de outros casos, a campanha não foi formalmente penalizada por marketing de emboscada, justamente porque não houve uso direto de propriedades da FIFA, nem sugestão de patrocínio ou associação oficial. Tornou-se, assim, um exemplo clássico de marketing contextual criativo, no limite entre oportunidade e risco jurídico.
Lições para anunciantes e marcas
1. Não basta evitar o nome do evento. A associação mental e visual também importa.
2. Contexto cultural e narrativo pode criar vínculo mesmo sem referências oficiais.
3. Campanhas criativas podem gerar grandes resultados, mas compliance jurídico deve ser parte da estratégia.
A publicidade em torno da Copa do Mundo , ou de qualquer grande evento, esportivo ou não, exige planejamento estratégico e jurídico. Os cases históricos mostram que, no limite, a percepção do público é tão relevante quanto os elementos formais da campanha.
Maysa Zardo
[1] In https://ge.globo.com/futebol/copa-do-mundo/holanda/noticia/2010/06/cervejaria-nao-fara-mais-publicidade.html
[2] In https://www.thecasecentre.org/products/view?id=125887&utm_source=chatgpt.com
[3] In https://gq.globo.com/Essa-e-nossa/noticia/2014/06/fifa-proibe-headphones-de-concorrente-do-patrocinador-oficial-da-copa.html
[4] In https://www.estadao.com.br/economia/o-desafio-da-fiat-apos-o-vem-pra-rua/ e https://exame.com/marketing/campanha-vem-pra-rua-da-fiat-vira-hino-de-protesto/?utm_source=chatgpt.com
